“主題公園+房地產”疲態盡顯 出路何在

　　作者：TBO黎輝

　　志高集團的“國內最大主題公園”夢碎盤錦絕不是一個獨立的偶然現象。從華彬集團的沃德蘭樂園，到順德的史努比主題公園，國內“陣亡”的主題公園數不勝數。單純的“主題公園+房地產”的模式已不再適用，行業急缺類似于酒店管理酒店的專業運營商。

　　然而國內的景區運營商，尚未形成品牌，仍處于不斷試錯的階段。但不可否認的是，主題公園的運營模式正在升級，褪去浮華、粗放的外衣，這個行業似乎才真正開始。

　　“主題公園+房地產”曾是圈錢利器 盤錦市，沿著市府大道一路向西，與中華路的交會處，一個規模龐大的爛尾項目靜靜佇立在荒蕪之中，這是由志高集團投資開發的志高地球村動漫科技園區項目，距今已爛尾4年。 在中國廣袤的土地上，像這樣的爛尾主題樂園項目不計其數。武漢萬國公園、狐尾山氣象主題公園、溫州加州樂園、曾號稱亞洲最大的史努比公園，淪為“中國五大鬼城之一”的沃德蘭樂園…… 中國旅游經濟研究中心副主任原群在接受媒體采訪時曾曝出一組數據，上世紀90年代中期全國主題公園快速增加至1000多個，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。 然而，這一片廢墟殘垣背后所代表的商業模式，也曾有過自己的輝煌。 “如果要說‘主題公園+房地產’模式，故事還得從上世紀80年代末說起。”一位主題公園界人士表示，當時華僑城開始在深圳灣開發主題公園，先后投資近18億元建設了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個主題公園，將荒灘野地打造成了旅游城，周邊房產價格也水漲船高。 據當年數據顯示，錦繡中華開業的第一年就有超過300萬的游客，一年就收回了投資的一億元資金。 此后，“主題公園+房地產”模式逐步走向全國。各路開發商不斷搖旗吶喊、開疆擴土，頓時間，各式主題公園遍地開花。 “從原點的投資回報來講，以房地產為核心的主題公園開發，投資回報是根據土地溢價或土地差價來完成盈收，對政府來說，主題樂園等旅游項目可以把生地變熟地。”據主題公園界的知情人士介紹，中國其實沒有“旅游用地”這個指標，“旅游用地”可以要錢也可以不要錢，是一個灰色地帶。 而對于政府來講，旅游項目又屬于招商引資，國家在退二進三和現代服務業的大背景下有很多政策、支持等。因此，這個事情就變的“比較容易操作”。 整個“主題公園+房地產”模式中，房地產才是項目利潤的主要來源，只要整體項目的測算收入(包括政府的政策支持)，超過主題樂園的建設支出+第一年運營支出，則這個項目就“有搞頭”?，F金流是癥結所在 既然“主題公園+房地產”這個模式，如此簡單粗暴，又毫無技術含量，為何仍有項目不斷爛尾? “投資商肯定是重資產投資，而房地產企業又非常在意現金流”，聚創致旅聯合創始人劉乾告訴TBO(旅游商業觀察)，“旅游項目投資大，回收期長，而這一點是普通房地產企業所承受不起的壓力。 但主題公園項目產業拉動型強，使其與地鐵、教育、醫療等公共基礎有些近似之處，所以，在這個啟發下，通過主題公園帶來的人流、物流、信息流和資金流拉動周邊的房地產，利用房價上漲來推動主題公園盈利。 “國內開發商開發主題公園往往是看重了其圈地價值。”易觀智庫分析師馬天嬌分析指出，這些項目大多需要依賴政策性貸款，如果后續籌資工作跟不上，資金鏈斷裂，就很容易造成爛尾。 另一方面，經過20多年的發展，依賴土地溢價、房產溢價帶動單純地產的超值增長的粗暴手段，已經和當今這個時代遠遠不符，“主題公園+房地產”的開發模式弊端日益顯現。

　　可以想象，房子修起來了，主題公園自然就成了棄兒。人氣一上來，就開始賣房子，坐收地價升值的利潤。“這是‘主題公園+房地產’模式劣根性造成的，房地產部分需要立即出讓，主題公園部分卻要長久經營，投資回報的時間節點存在嚴重的偏差。”劉乾說。

　　同時，大城市，中心城市，一線城市的房價上漲較快，甚至影響到了人口、人才的引進，社會壓力增大，地鐵、教育、醫療、文化、體育各種設施都依賴于房價上漲帶來總體利潤，所有項目的成本，都加到房地產頭上，必然導致房價高漲，而主題公園相對于交通、醫療、教育，又不夠剛性，問題就埋伏下了。“不能單純的將主題公園視作住宅地產的配套”，馬天嬌認為，房地產與主題公園不應該是單向拉動的關系，而應該是一個相輔相成的互動關系。缺乏專業運營商 單純的“主題公園+房地產”模式亟待升級，是業內公認的事實。但真實的情況是，行業仍沒有實質意義上的改變。 “一個模式的存在，必有其根由，也必有其影響，不能斷然否定一個模式，也無需另起爐灶，重新創造一個模式”，劉乾認為，“主題公園+房地產”固然露出疲態，變得落后。但最好的方法是，“在原有的模式上發展，嵌入專業的主題公園運營團隊，協助投資方來做運營。” “開發商可以拿到地，但卻很少有開發商能夠運營好配套的酒店、主題公園”。這不是一個晦澀難懂的概念，房地產項目中通常會配有高檔酒店，這些高檔酒店通常是由酒店管理集團來運營。劉乾說，“例如喜達屋、洲際、維景等越來越多的酒店集團正在走輕資產的品牌管理輸出模式，聚創致旅希望在景區界做這樣一件事情。” “主題公園就應該由專業的機構來運行，這樣既能滿足政府的要求和初衷，開發商的精力也可以專注于他們擅長的房地產開發，無需在主題公園上耗費精力，并且浪費成本。”易觀智庫分析師姜昕蔚也指出運營管理對一個主題公園發展的重要性。 主題公園是文化創意產業和旅游產業的結合， 需要兼顧這兩個產業的核心價值，想要做好缺一不可。“除了擁有超級IP、資本的大力支持之外，還必須得有超強的行業創新能力和市場運營能力。”姜昕蔚說。 如果對標酒店管理公司來看，酒店管理公司得益于其全球客源系統，這個體系，于渠道、于團隊、于散客，均有較大的影響力。也就是說，開發商做一個酒店，即使管理的再好，也未必能獲得足夠客源，但是品牌酒店管理運營公司能做到。 當然，OTA也在做類似的事情。他們能夠獲得客戶，也有供應商供應票源，整合票源。但其利益訴求是，如何賣出更多的票，尚無精力去具體管理某個主題公園的運營，而主題公園為了客源，也不得不接受OTA的城下之盟。 如此來看，這中間正在產生一門生意，是否有企業，既能聯合渠道向客戶端整合供票，又能介入主題公園長期的運營、營銷、管理。 從全行業來看，三大類的組織在做這個事情。 第一大類：包括恐龍園、嬉戲谷、宋城、長隆等，運營較為成熟的主題樂園在嘗試做輸出管理。這一類更擅長人才輸出，但是其輸出的人才會套用原本的理念、做事方式以及企業文化，最終與原業主方產生太多理念上的差異。 第二大類：OTA企業也正在向這個方向嘗試。因為擁有優質的渠道，可以在短時間內帶來人流量，這一類是非常吸引景區甚至旅游局的。但缺陷在于，OTA企業并沒有實際景區運營經驗，同時在選擇渠道時也會偏向于自己的分銷平臺。 第三大類：從規劃、設計、廣告等行業延伸出來，進軍景區運營管理的第三方公司。這一類在各自領域都有非常強的專業能力，但是如果讓他們去整合線下渠道，整合營銷活動、渠道等，仍然是非常的短板。 盡管三種模式目前各有優劣，但這仍是不可忽視的機會。顯然，與任何初創行業一樣，沒有人知道哪一種模式是正確的，最終只能依靠供應商與客戶一次次的摸索試錯。